Kundschaft ist der Lebensnerv einer Marke. Erst wenn Leistungen eine Kundschaft gefunden haben, die ihre Erstellung auf längere Sicht zahlt, ist Marke entstanden. Kundschaft drückt Beziehung aus. Erst wenn Käufer (bei einem Museum sind es Besucher, bei einer Partei Wähler) für die Befriedigung eines spezifischen Bedürfnisses zum gleichen Unternehmen zurückkehren, weil sie auf dessen Leistungen vertrauen, sind sie Kundschaft geworden.

Menschen sind soziale Wesen und suchen im Privaten wie Beruflichen solche Bindungen. Auch weil dieses Verhalten wirtschaftlich effizient ist: Der Kaufende spart Zeit für den Suchprozess, kann seine Abläufe mit dem Lieferanten oder Dienstleister kontinuierlich optimieren, und er kennt die menschlichen Stärken und Schwächen der Gegenseite und kann sich so darauf einstellen. Der Anbieter kann seine Leistungen im ständigen Austausch immer näher an die Bedürfnisse seiner Käufer entwickeln, kann seine Prozesse immer feiner ausrichten und spart Aufwand für ständiges Neuakquirieren.

Die Beziehung Kundschaft – Unternehmen und damit Marken überhaupt zeichnen sich durch die besondere Kombination von Kontinuität und Dynamik aus. Kundschaft erwartet vom Unternehmen Kontinuität im Dranbleiben an seinen besonderen Leistungen und gleichzeitig deren ständiges Entwickeln.

Kundschaft ist deshalb der Schlüssel zum Erfolg eines Unternehmens oder einer Institution. Nur wer mit feinem Gespür im Kontakt mit seiner Kundschaft steht, kennt seine Erfolgsfaktoren konkret und präzise und kann seinen Vorsprung systematisch ausbauen.