Swissness Tester© –
Kompromisse bei Leistung und Qualität bedrohen Schweizer Unternehmen

170 bedeutende Schweizer Unternehmen aller Branchen haben 2016 am Swissness-Tester© teilgenommen. Nach 2008 ist es das zweite Mal, dass die Umfrage durchgeführt wurde, und die Resultate lassen aufhorchen: Die Herkunft Schweiz hat immer noch Zugkraft. Aber Schweizer Unternehmen sehen sich immer weniger als Erbringer von Spitzen-Leistungen und verlagern Teile der Wertschöpfung ins Ausland. Stattdessen versuchen sie vermehrt mit kommunikativen Massnahmen und Swissness-Etikette entsprechende Preise durchzusetzen. Eine Rechnung, die langfristig nicht aufgeht. Die Studie zeigt auf, wie dem entgegengewirkt werden kann.

Nach wie vor gutes Leistungsniveau – aber immer mehr Kompromisse, auch bei Qualität und Verlässlichkeit

Von den 170 am Swissness-Tester© teilnehmenden Unternehmen – viele davon international tätig – erklärt ein Drittel, die Herkunft Schweiz sei für ihren Erfolg zentral, weitere 50%, sie profitierten von dieser Herkunft. Das Vertrauen in die Schweizer Leistungsfähigkeit hingegen leidet. Waren 2008 noch 60% der Überzeugung, dass die Schweiz in den letzten Jahren leistungsfähiger und stärker geworden ist, sind es 2016 nur noch 45%. Rund 18% der Unternehmen haben in den letzten Jahren Tätigkeiten in die Schweiz verlagert – eigentlich ein erfreulicher Wert. Doch während 2008 nur 9% der Schweizer Unternehmen Teile der Wertschöpfung ausgelagert haben, sind es 2016 bereits 15%. Setzt sich diese Tendenz fort, verlagern bald mehr Unternehmen Tätigkeiten ins Ausland als umgekehrt. Für die Marke Schweiz eine gefährliche Entwicklung.

Die an der Studie teilnehmenden Schweizer Unternehmen sind nach eigener Einschätzung in ihren Märkten immer noch gut positioniert: Bezüglich Leistung und Kompetenz zählen mehr als ein Drittel ihr Unternehmen zur Spitze, mehr als 80% sehen sich mindestens im vorderen Drittel; bezüglich Qualität und Verlässlichkeit bezeichnen sich mehr als ein Drittel als kompromisslos und führend. Die Mehrheit pflegt Qualität und Verlässlichkeit überdurchschnittlich, geht aber auch Kompromisse ein.

Schweizer Unternehmen setzen trotz Zweifeln mehr auf Swissness

Im Vergleich zu 2008 geben mehr Schweizer Unternehmen an, dass sie Swissness als Eckpfeiler der Kommunikation konsequent thematisieren, ein Drittel nutzt die Herkunft Schweiz in der Kommunikation nur unsystematisch, ein weiteres Drittel indirekt oder gar nicht. Aber nach wie vor setzt nur ein Drittel der beteiligten Unternehmen kommunikativ gezielt auf Swissness – und dies obwohl ein weit grösserer Anteil der befragten Unternehmen über 50% der Wertschöpfung in der Schweiz generiert. Es scheint sich also ein Spalt aufzutun zwischen Unternehmen, die vermehrt auf Swissness setzen, und solchen, die darauf verzichten.

Nach Aufwertung des Frankens kaum Anpassungen beim Preis

Insgesamt scheinen sich die Schweizer Unternehmen preislich im Rahmen ihrer Leistungsfähigkeit zu bewegen. Rund ein Drittel der Unternehmen bewegt sich preislich an der Spitze des Marktes. Nimmt man die Einschätzung der Leistungsfähigkeit und Kompetenz dazu, kann man Schlussfolgern, dass rund ein Drittel der Schweizer sowohl bezüglich der Leistung wie auch dem Preis an der Spitze des Marktes positioniert sind. 2008 war dies noch anders: Viele Schweizer Unternehmen hatten einen zu tiefen Preis im Vergleich zu ihrer Leistung. Mit der Aufwertung des Frankens wurde dies nun korrigiert – auch, weil die meisten Unternehmen die Preise nicht nach unten anpassten. Insgesamt dürfte sich die Margen-Situation der meisten Unternehmen im Ausland verschärft haben, da trotz Franken-Aufwertung nur 16% ihre Preise gegenüber der Konkurrenz anheben konnten.

Zentrale Erkenntnis: Kompromisse bei Leistung, Qualität und Verlässlichkeit bedrohen Schweizer Unternehmen

Die Auswertung der Resultate zeigt, dass immer mehr Schweizer Unternehmen gewillt sind, Kompromisse bei Leistung, Qualität und Verlässlichkeit einzugehen. Eine Entwicklung, die für die Unternehmen wie für die Marke Schweiz gefährlich ist.

Für den Standort Schweiz wie für die hier tätigen Unternehmen lassen sich folgende Schlüsse ziehen:

• Die Schweiz ist nach wie vor ein Umfeld für Unternehmen mit Spitzenniveau, aber immer mehr Unternehmen sind bereit Kompromisse einzugehen. Der Beitrag zur positiven Wahrnehmung der Marke Schweiz nimmt ab. Trotzdem profitieren nach wie vor viele Unternehmen davon.
• Die gezielte Kommunikation der Herkunft Schweiz zahlt sich für die meisten Unternehmen aus, aber Massnahmen an der Oberfläche können das Vertrauen in die Marke Schweiz und damit in die Schweizer Unternehmen längerfristig nicht retten.
• Schweizer Unternehmen, die Spitzenleistungen anbieten, können dem Niveau entsprechende Preise auch ein Jahr nach der Frankenaufwertung durchsetzen.

Dieses Resultat ist eine Warnung: Zum einen wegen der Deutlichkeit des Vertrauensverlustes in die Schweizer Wertschöpfung, Qualität und Verlässlichkeit, zum andern wegen der Konsequenz, Tätigkeiten ins Ausland auszulagern. Swiss Brand Experts liest aus diesem Resultat eine zunehmende Scherbewegung. Auf der einen Seite eine Gruppe von Unternehmen mit klarem Bekenntnis zum Standort Schweiz. Auf der anderen Seite eine ganze Reihe von Unternehmen, die immer oberflächlicher mit dem Standort Schweiz umgehen, die den Ruf der Herkunft Schweiz kommunikativ und auch preislich stark nutzen, die Wertschöpfung aber zunehmend ins Ausland verlagern.

Fünf Empfehlungen zum Umgang mit der Herkunft Schweiz

Gerade für einen mit höheren Kosten verbundenen Standort wie die Schweiz ist es existenziell, dass darauf setzende Unternehmen den geschaffenen Mehrwert im Markt zur Geltung bringen und auch preislich durchsetzen. Nur so können sie ihre Spitzenleistung nachhaltig weiterentwickeln und sich von den Wettbewerbern absetzen.

Aus diesen Resultaten abgeleitet fünf Empfehlungen für Schweizer Unternehmen:

• Die Marke Schweiz ist eine der begehrtesten Absendermarken der Welt. Darauf zu setzen lohnt sich.
• Nur kompromisslose Qualität und Spitzenleistungen passen zur Herkunft Schweiz. Im umkämpften, globalen Markt erwarten Kunden diesen Level und messen Schweizer Unternehmen daran. Wer dieser Erwartung nicht gerecht wird, schadet nicht nur der Marke Schweiz, sondern auch seinem Unternehmen.
• Die Herkunft Schweiz verpflichtet – auch im rechtlichen Sinne. Nur wo Schweiz drin ist, darf auch Schweiz draufstehen.
• Das Preisniveau sollte dem relativen Leistungsniveau im Markt entsprechen. Das hohe Qualitätsniveau der Schweizer Unternehmen bedingt zumeist höhere Kosten – ein höherer Preis ist deshalb wirtschaftlich notwendig und gerechtfertigt.
• Es ist nicht die Herkunft Schweiz, welche einen höheren Preis rechtfertigt, sondern die bessere Leistung und der dafür notwendige Mehraufwand.

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